保监会副主席陈文辉今日接受采访时表示, 保险营销模式落地生根

  来源:慧保天下

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  编者按:

  从1992年正式引入国内,和“南巡讲话”同步,契合国有企业改革和自主创业的时代热情,助推中国寿险业务的超常规快速发展,26年营销体制奔流演化,个险营销可谓居功至伟。然而与此同时,改革个险营销体制的声音却也一直不绝于耳……保费长期的高速增长与营销员群体的污名化一起构成了保险业最鲜明的两极。

  在2017年的保险业大变局中,寿险大公司重回主流、营销员渠道亦重回主流,监管的变革,行业的求索,外部环境的巨变将营销体制改革再度摆到了台前。究竟应该如何重新定义寿险营销?2018年更名之后的“慧保思享会”首先就来聚焦这个问题。

  5月6日,
“慧保思享会——重新定义寿险营销”系列演讲第一期在北京举行,“慧保天下”请到的嘉宾是原保监会副主席魏迎宁。从老人保到央行,再到保监会,其亲眼目睹并亲身参与了保险营销体制的发展演变,对于其中的现象以及本质都有着深入的观察与把握。

  在分享中,魏迎宁指出,个人营销体制突破了计划经济体制对于保险公司的种种束缚,对于推动国内寿险业高速发展功不可没,但同时改革营销体制的声音与实践也长期存在,只是种种尝试最终都以失败告终。在他看来,能够一直发展到今天,个人代理人的生命力毋庸置疑,在未来仍将长期存在下去,至于其中的种种弊端,最重要的是予以个人代理人明确的定位,保险公司切实肩负起管理责任,同时从法律上赋予监管更大的监督处罚权。

  保监会副主席陈文辉今日接受采访时表示,从来没有说过保险资金不能举牌,只要合规,举牌是正常的市场行为,举牌也不表示就是一个收购。陈文辉强调,从他个人来看,主张险资主要做财务投资者,尤其反对险资和控股股东达成一致行动人,拿着保险资金去干对上市公司股东不好的事情。

  下文即根据其演讲实录整理而成。

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图片 1原保监会副主席  魏迎宁

  保险营销模式落地生根

  对外开放产物,助推行业产品升级

  人寿保险需要推销

  市场经济的一个重要环节就是把产品卖出去。好产品是不是一定好卖?一定能卖好价钱?其实不一定,有好的营销渠道、策略、机制,好产品才能卖出去,才能卖好价钱。

  我国原来多年一直实行计划经济,不注重营销。中国一句古话,“好酒不怕巷子深”,但其实即使是好酒,脱离了好的销售,也不一定能卖出去。在市场经济条件下,把产品卖出去对任何一个企业都是非常重要的事情。

  就人寿保险而言,人寿保险公司卖的是不是产品?其实是在个人营销出现之后,我们才称之为“产品”的,在这之前称其为“险种”。因为按照通常理解,产品是有形的,是一个物,而保险不是物,它是无形的。

  人寿保险这种产品没有实物形态,因此不能从外表直观地观察它,这跟买电视、手机、汽车是不一样的,人们只能体验。投保之后就会有体验,但投保之前怎么体验,如何决定要不要买?这就成了摆在人寿保险公司面前一个巨大的问题。

  而人寿保险往往又不被认为是刚性需求,一般而言,只有人的衣食住行才被视为是刚性需求。当然,对于保险营销员来说,人人都需要保险,但作为一般公众来讲,并不会认为保险是刚性需求,很少有人会主动购买。

  国内保险业曾经停办20年之久,银行却没有停办。1958年人民公社化运动兴起,实行计划经济,保险被认为不再需要,因此停办,一直到20年之后才得以复业。银行业为什么没有停办?因为银行业一旦停业,交易就不能进行。如果保险是刚需,怎么能停办20年呢?起码,从这个角度来看,保险业的“刚需性”比银行业要差一些。

  在保险知识不太普及的情况下,一般公众不知道买什么保险,也不知道到哪儿去买。找银行很好找,一条街上可能都会有好几家,但是保险呢,即便找到挂着保险公司牌子的地方,也不一定能买到,因为那很可能是办公楼。

  所以,人寿保险主要依靠保险公司主动推销,不能被动地等待投保人来购买,这在保险业是一个共识。而且推销又主要靠人去面对面地推销,这个推销的过程其实也是宣传保险知识的过程。当然,随着保险知识的普及和经济的发展,现在认为自己需要买保险的人已经变得越来越多了。

  保险营销渠道演变

图片 2

  整体来看,国内的保险营销模式演变大致可以划分为四个阶段:

  员工直销时期。1979年恢复保险公司业务,首先恢复的是财产保险,1981年以后才开始办理人寿保险业务。

  1981年恢复人身保险之后,当时卖的保险主要为三类:简易人身保险、养老金(包括个人养老金和集体企业养老金),以及意外伤害保险。

  这些产品怎么卖?依靠保险公司员工到企事业单位进行宣传。保险公司员工与工会部门取得联系,请对方协助组织员工、找场地,再由保险公司员工集中进行宣讲。愿意投保的人由企事业单位工会或者财会部门提交一个名单,代扣保费交给保险公司即可。

  产品以及销售方式,其实是有着莫大关系的。当时之所以采用员工制,主要是因为当时还是计划经济体制,保险公司用工需要审批,工资总额需要审批,费用也需要审批。这种体制下,人力有限,一对一面对面销售保险产品不现实,因此采用集中宣讲的方式,销售的产品也是简易人身保险,保险公司业务规模因此不太容易扩大。

  个人营销模式诞生。保险业是对外开放比较早的行业,1992年美国友邦保险在上海设立了营业机构,由于外资保险公司不能像中资保险公司一样直接对接企事业单位,于是就把个人营销这种体制带到了国内,由保险公司招募营销员,进行培训,面向个人销售人身保险。

  何为个人寿险?何为个人营销?其中,“个人”二字其实有两重含义:一是向个人推销,从原来集中向团体推销,变成向个人推销;二是销售人员是“个人”。

  个人营销员销售的产品也不再是简易人身保险、意外伤害保险,而是普通寿险。早期国内是没有普通寿险的,我们也只是在学《保险学》的时候学过。普通寿险是相对于简易人身保险和团体人身保险而言的,普通寿险保费一般分年度缴纳,而简易人身保险按月交费;普通寿险需要体检,简易人身保险不需要体检,团体寿险也不需要体检。

  个人营销模式被友邦于1992年引进后,国内的保险公司中,平安率先模仿,于1994年开始发展个人营销模式。1994年底、1995年初的时候,人保开始研究个人营销模式。由于人保是国企,核定的费用中并没有给营销员的费用,招工也受到用工指标的控制,最终是跟财政部进行协商,才获得做试点的机会。

  一开始人保只在深圳、上海两个地方试点个人营销模式,规模比较小。到1996年上半年,人保分业,中国人寿正式成立,决定全面推广个人营销模式。当时有关营销管理的基本制度、电脑系统、产品都没有完全就绪,各分公司就到上海去学习,到深圳去学习。1996年新华保险、泰康人寿成立,个人营销模式开始在行业当中普遍采用。后来财产保险公司也引进了个人营销模式。

  银行保险高速发展。2002年之后新的销售方式进入市场,即银行保险。银行保险即银行或者邮局作为兼业代理机构去销售保险产品,主要销售的产品还是类似于储蓄以及银行理财,特点是期限比较短,保额比较低,保障功能比较弱,也无需体检核保。

  互联网保险兴起。2013年之后,互联网保险开始兴起,保险公司利用官网、第三方电子商务平台以及保险中介公司的网上平台来销售保单。互联网渠道销售的保险以投资理财型产品为主,短期险为主。

  个人营销模式贡献与弊端

  深刻改变行业面貌

  多种改革均以失败告终

  最近几年,营销员数量快速增长,从100多万增长到200多万,经过六七年时间;从200多万增长到400多万,大概也经历六七年时间;然而从400万增长到800万却只用了两年多时间,为什么?因为2015年《保险法》修改之后,取消了营销员的准入门槛。

  从保费贡献来看,营销员渠道目前也还是保险业最重要的销售渠道。2016年,全行业的保费收入中,营销员渠道保费收入占比39%以上;而银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比38%以上;其他渠道,包括专业代理、保险经纪以及公司直销等,占比都比较少。

  单纯从人寿保险来看,营销员渠道更加重要。2016年营销员渠道保费占比46.2%,银行、邮局等兼业代理渠道保费占比45.2%,二者相差还不大;但2017年,营销员渠道保费收入达到50%以上,银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比有所下降。主要原因在于险种结构调整,中短存续期产品比重降低,保障型产品比重提升,而保障型产品主要都是通过营销员渠道销售的。

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  需要注意的是,个人营销模式给国内保险业带来的“好处”,绝不仅仅是保费收入多这么简单。

  个人营销模式深刻改变保险业面貌

  个人营销模式在国内的大发展,深刻改变了国内保险业的发展面貌。

  首先,个人营销模式冲破了计划经济体制下对于用工指标、工资总额、费用指标的束缚,推动保险销售力量快速增加,进而使人身险保费收入一举超过财产险保费。而在这之前,保险公司中,一般财产保险部门话语权比较大,因为其业务量大——在老人保,当时财产险保费占比70%,人身险保费占比仅30%——但在推行个人营销模式之后,人身险保费收入快速超过财产险保费。当然这与分业经营、专业化经营也有一定关系。

  其次,个人营销模式深刻改变了中国保险业的展业方式,将原来主要面向企事业单位、机关团体展业转变为面向个人展业。这样一来,营销员就可以深入到城乡居民家中,推销保险的同时也普及了保险知识。

  再次,个人营销模式的出现推动保障功能比较强的普通寿险成为人身险业主流产品类型。而普通寿险业务发展同时引入了体检、核保等技术手段,提高了寿险行业的技术水平和管理水平。简易人身保险不需要体检,因此也就不需要保险公司进行风险管控,而发展普通寿险需要体检、核保,助推行业提升相应技术水平。

  最后,对于保险公司而言,个人营销渠道的业务品质普遍优于银保渠道业务品质,因为期交业务占比高,保险公司具有续期现金流,并成为险企最主要的利润来源。

  个人营销模式另一面:流失率高、形象差、成本高

  不过就在个人营销模式助推国内保险业快速发展之时,其所带来的一系列负面影响也开始显现。

  收入低,缺乏保障,导致流失率高。个人营销员没有最低收入,因为不是保险公司员工,也没有社保。更重要的是,人均收入还呈现下降趋势。1996年人保刚推行个人营销模式的时候,还有律师、医生、副教授辞职当保险营销员的情况,因为那时候保险营销员的收入相较之下还是比较高的,普通营销员每月收入3000多元,远高于当时工薪阶层收入。而现在,个人营销员收入的绝对数字或许没有降低,但是相比较其他行业而言,相对收入降低了。收入低,缺乏保障,导致保险公司个人营销员队伍不是很稳定,流失率很高。

  新人技能不足,导致销售误导频发。因为流动性比较高,个人营销员的存量中多数都是入行一两年的“新人”,专业能力有限,多数时候都只能向熟人推销保险,也容易导致短期行为,误导、欺诈时有发生,保险行业社会形象因此受到影响。

  推升行业销售成本。个人营销模式也导致销售成本在保费中所占的比重比较大。当然,不同种类的金融产品各有其特点,销售费用也不一定一样,但总体来看,买基金的佣金率不到1%,信托也较低,保险业或许有其特殊性,可能的确需要更高比例的销售费用,但是不是有降低的空间?

  值得注意的是,由于营销员对公司的忠诚度比较低,流动比较频繁,保险公司常常进行同业挖角,这也在一定程度上导致了成本的增加。

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  多种改革营销员模式的探索均以失败告终

  纵观国内个人营销员模式,从1992年开始到现在,已经在国内发展20多年,营销员数量在有些年份可能略有减少,但总体上不断增加。这说明什么?说明营销员的存在具有合理性,符合社会需求,否则的话不可能存续这么多年。

  可以看到,互联网兴起之后,并没有撼动营销员的主渠道地位,并没有影响营销员渠道的重要性,而且可以预计,虽然互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术实际应用不断深化,但是在未来一定时期内,营销员渠道仍具有不可替代性。

  对于传统大型公司,庞大的个人营销员团队成为其保费持续增长的保证。因为营销员销售的保单多为期交,有续期保费产生。2017年公开数据显示,国内四家上市险企的营销员数量达到行业的50%以上。个人营销团队对于传统大型公司来讲,是一笔宝贵的财富。

  对于新公司而言,再从头开始建立营销团队几乎是不太可能,因为时间长、成本高。从招人,到培养,再到技能熟练、业绩好,沉淀一批业务骨干,不是三两年就能做到的。直接从其他公司挖人,成本也很高。在这种情况下,如果公司业务量不是很大,将难以覆盖成本。

  将来营销员还会不会存在,存在多长时间,需要多少营销员,我想最终结果还是取决于市场需求,如果市场需求下降,营销员数量自然会逐步减少。

  保险营销要不要重新定义,再出发?其实至少15年以前,行业很多人就已经开始认为该制度需要改革,而且这逐渐成为多数人的共识。事实上,也的确有一些保险公司曾尝试对个人营销制度进行改革,但最终都没有持续下来。

  实行员工制,将从业时间较长、业绩较好、收入较高、职业道德水平较高的营销员改制为员工。但这种尝试会造成两个问题:区别对待营销员,会在一定程度上造成心理上的不平衡;而且对于真正业绩较好的营销员来说,变成员工以后,收入很有可能不升反降,因为涉及到社保。所以真正业绩好的营销员对于转型成为员工并不积极,愿意转成员工的往往是那些业绩不是很稳定的人。一些公司曾探索员工制,但最终也停了下来。

  实行精英制,即招收营销员的时候,注重招收那些有其他行业销售经验的,且销售业绩比较好的人,但可能因为实验的结果也不理想,最终该试点也停了下来。

  实行公司制,即保险公司与多个营销员共同出资,成立一家保险代理公司或者销售公司。这样一来,保险营销员既是销售公司或者代理公司的股东,也是代理公司的员工,营销员身份问题得以解决。作为员工,营销员可以参加社保,作为股东,流失率过高问题也解决了。这种代理公司的一半资本金来自保险公司,代理公司因此也只能销售该保险公司的产品。不过这种方式也不成功。

  虽然对保险营销改革有所尝试,但从目前看还没有摸索出一条比较成熟的经验,最终结果就是维持现状,一直维持到现在。

  营销员体制改革不是容易的事情,因为涉及到几百万营销员的利益,涉及到保险公司、保险代理机构的管理体制、管理成本,涉及到保险市场的秩序,其中的难度和阻力都很大,所以必须谨慎从事,平稳过渡,而具体办法还有待大家去探讨。

  法规视角下的个人营销

  监管有权处罚

  保险公司须负管理责任

  从法律规制的视角,应该如何理解个人营销员问题?

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  1995年出台的《保险法》第一次提到了代理人,归纳起来主要有三点:

  第一保险代理人可以是单位或者个人,个人可以作为代理人;

  第二只要代理寿险业务,不区分是代理公司还是个人,都只能代理一家寿险公司产品;

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